Por José Antônio Valois
Neste 14 de abril, Sidônio Palmeira completa três meses à frente da Secretaria de Comunicação da Presidência da República. Nome respeitado no marketing político, ele carrega no currículo campanhas vitoriosas, como a de Lula em 2022 — eleição vencida com a menor margem da história. A expectativa era que, agora no governo, sua presença pudesse ajudar a reverter o quadro de desaprovação que ronda o Planalto. Mas os números continuam teimosamente negativos.
E isso revela uma lição fundamental: não existe milagre em marketing político.
Se competência bastasse, os índices de popularidade de Lula já teriam melhorado. Sidônio chegou com discurso afinado, alertando para o combate às fake news — numa tentativa de enquadrar o ambiente hostil das redes sociais, onde a esquerda patina. Logo em janeiro, promoveu uma reunião virtual com dois mil quadros petistas, entre deputados, prefeitos e lideranças. Em março, juntou 500 profissionais de comunicação do governo para tentar unificar a linguagem da gestão.
Mas o esforço tem esbarrado na realidade. A desaprovação de Lula já supera, em alguns levantamentos, os índices da época do mensalão, ainda no seu primeiro mandato. Na Bahia, onde venceu com 72% dos votos, o presidente amarga hoje 51% de rejeição.
Há ruídos demais na comunicação — e muitos deles vêm do próprio núcleo do governo. Erros de condução sobre temas delicados como a possível taxação do Pix, declarações improvisadas de Lula e a falta de respostas claras sobre temas econômicos têm agravado a percepção negativa. Em um desses momentos, quando Lula reconheceu publicamente que não cumpriu promessas de campanha, as câmeras flagraram Sidônio levando a mão ao rosto — gesto que, para muitos, simbolizou vergonha ou frustração.
A crítica aqui não é à figura de Sidônio. Trata-se de reconhecer que marketing não substitui governo. A estratégia escolhida por ele para a nova campanha — “O Brasil é dos brasileiros” — tenta reforçar conquistas recentes, mas esbarra num país que não sente melhora concreta no dia a dia. Café e ovos continuam caros, a inflação pesa, e a promessa da picanha ainda parece distante da mesa da maioria.
Nem mesmo nomes consagrados fazem mágica. João Santana, marqueteiro das vitórias de Lula (2006) e Dilma (2010 e 2014), recebeu mais de R$ 11 milhões para conduzir a campanha de Ciro Gomes em 2022. Resultado: quarto lugar, atrás até de Simone Tebet. O melhor publicitário do mundo não vence uma eleição ou governa um país sem fatos que sustentem a narrativa.
Além disso, há uma desconexão crescente entre o discurso do governo e valores que ganham força na sociedade. O eleitorado evangélico, em expansão, mostra resistência à “flexibilidade” da esquerda em temas como combate à criminalidade ou questões de gênero. Lula perde, sistematicamente, quando o debate vai para o campo dos costumes.
O problema, portanto, não é apenas de marketing. É de conteúdo, de entrega, de percepção pública. E essa percepção não se muda com slogans, jingles ou campanhas brilhantes.
Como no futebol, um técnico pode até vencer um jogo, mas são os jogadores — e suas atuações em campo — que ganham campeonatos. Sidônio sabe disso. Em uma de suas falas mais lúcidas, afirmou: “A comunicação deve ser compreendida e compartilhada por todos. A impopularidade é responsabilidade de todos os ministros, de todas as áreas.”
A pergunta que fica é: será que há mesmo uma história para ser comunicada?
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